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Medidor Van Westendorp de sensibilidad de precios

El medidor Van Westendorp de sensibilidad de precios (PSM por sus siglas en inglés) te ayuda a determinar el rango de precios psicológicamente aceptables para tu producto o servicio. Es un método frecuente en la investigación de precios. Fue propuesto por el economista Peter Van Westendorp en la década de 1970 y es particularmente útil cuando:

  • Deseas evaluar el rango de precios que el mercado considera justo para tu producto.
  • Tu producto es el único de su tipo en el mercado o el número de ofertantes es muy grande.
  • Necesitas resultados rápidos, direccionales y correctos.

Principales resultados de un Van Westendorp

Medidor de sensibilidad de precios (PSM)

Medidor de sensibilidad de precios (PSM)

El PSM es un gráfico de cuatro líneas con cuatro intersecciones. Los puntos entre la intersección de la izquierda (las líneas “demasiado barato” y “caro”) y la intersección de la derecha (las líneas “barato” y “demasiado caro”) corresponden al rango de precios psicológicamente aceptables.

Por ejemplo, este gráfico sugiere que el rango aceptable de precios es de 5 a 10 dólares, con un precio denominado "óptimo" en 6.75 dólares.

Gráfico de elasticidad del precio

Gráfico de elasticidad del precio

Conjoint.ly también proporciona la extensión de Newton, Miller y Smith, que traza una elasticidad-precio aproximada de la curva de demanda. Cuanto más pronunciada sea la curva de demanda, los clientes serán más sensibles a la variación de los precios de este producto.

Gráfico de ingresos contra precios

Gráfico de ingresos contra precios

La extensión de Newton, Miller y Smith también modela la curva aproximada de "ingresos contra precios", identificando los niveles del precio que maximizan los ingresos.

Por ejemplo, la gráfica que se muestra sugiere que el precio que maximiza los ingresos oscila alrededor de 10 dólares.


Cómo funciona

En esta metodología, Conjoint.ly fórmula a cada encuestado cuatro preguntas sobre la percepción del precio, preguntando qué precios los participantes considerarían:

  • “¿Tan bajo que dudarías de su calidad?” – para determinar el precio “demasiado barato”.
  • “¿Una ganga, una gran compra con poco dinero?” - para determinar el precio “barato”.
  • “¿Empieza a ser caro, por lo que no está fuera de discusión, pero tendrían que pensar un poco antes de comprarlo?” - para determinar el precio “caro”.
  • “¿Tan alto que no consideraría comprarlo?” - para determinar el precio “demasiado caro”.

El resultado principal del método es un gráfico de cuatro líneas que se interceptan entre sí. Cada una de estas líneas muestra la frecuencia acumulada para cada uno de los cuatro niveles de precios entre los encuestados. Las intersecciones de las cuatro líneas tienen las siguientes interpretaciones:

  • La intersección “demasiado barato” y “caro” se considera el extremo inferior del rango de precios razonables. También se le llama “point of marginal cheapness” o PMC (por sus siglas en inglés).
  • La intersección “demasiado barato” y “demasiado caro” se conoce como “punto de precio óptimo”. Este es el punto en el que un número igual de encuestados describe que el precio excede sus límites superior o inferior. En este sentido óptimo se refiere al hecho de que existe una compensación equitativa entre las sensibilidades extremas al precio para ambos extremos del espectro de precios.
  • La intersección de “barato” y “caro” se denomina “punto de precio normal” o “punto de precio de indiferencia”. Este punto se refiere al precio en el cual un número igual de encuestados califica bien sea como “barato” o “caro”.
  • La intersección de “barato” y “demasiado caro” se considera el extremo superior del rango de precios razonables. También se le llama “punto de costo marginal” o PME por sus siglas en inglés. Si bien en muchas situaciones de precios la teoría que define los puntos de precio “óptimos” y “normales” no es convincente ni aplicable, el método Van Westendorp hace un trabajo suficiente para ayudar a comprender el rango de precios razonables.

Aunque las líneas en el gráfico del Medidor de sensibilidad al precio se parecen a las curvas de elasticidad, son simplemente frecuencias acumulativas de respuestas y no representan la cantidad de demanda ante un precio determinado. Newton, Miller y Smith propusieron una extensión del modelo PSM para ayudar a abordar este problema.

Esta extensión agrega dos preguntas en una escala de 5 puntos que sigue a las preguntas de Van Westendorp, esta adición pregunta sobre la probabilidad de compra con los precios que el encuestado ha identificado como “baratos” y “caros”. Estos datos nos permiten construir curvas de elasticidad (muy aproximadas) y gráficos de ingresos.

Configuración en Conjoint.ly

Para este tipo de experimento en Conjoint.ly deberás especificar algunos detalles:

  • Debes especificar si deseas incluir una pregunta de calificación (para descartar a los encuestados que no formarían parte del mercado para este producto en particular). Recomendamos incluir esta pregunta.
  • Especificar si deseas personalizar el texto para las cuatro preguntas de PSM.
  • Especificar el rango de precios aplicables para la validación de respuestas. Te recomendamos con especial cuidado mantenerlo lo más amplio posible y establecer el mínimo en $0. Por ejemplo, si estás investigando bienes de gran consumo que normalmente cuestan $4 por artículo, debes establecer el rango de precios de $ 0 a $ 50.
  • Finalmente, debes especificar si deseas habilitar la extensión de Newton, Miller y Smith, lo cual también recomendamos hacer.

En Conjoint.ly, las preguntas de Van Westendorp están disponibles para usar como:

  • Un experimento separado
  • Una pregunta adicional que se puede agregar a la encuesta conjoint, Gabor-Granger u otro experimento.

Puedes agregar tantos ejercicios de PSM en un solo experimento como desees.

Suscripción mensual a un plan con precios óptimos a través de Gabor-Granger: Configuración de preguntas

Aplicaciones y limitaciones

El PSM es un gran método para obtener resultados exploratorios sobre el rango aceptable de precios. Revela las actitudes que las personas tienen sobre los distintos niveles de precio y hasta que punto esas actitudes pueden crear obstáculos para tu empresa.

Dado que el PSM es una técnica de fijación de precios “directa” (en la que pedimos a los encuestados directamente que nombren varios precios), no es apropiado en algunas situaciones, como:

  • En el caso de productos completamente nuevos, donde la gente aún no ha formado una visión de precios razonables.
  • En los casos donde no exista la opción “demasiado barato”. Por ejemplo, los complementos de un producto de software pueden tener un precio de $0 y aun así ser considerados como buenos y con calidad excepcional a pesar de su bajo precio.

A menudo el PSM recibe críticas por carecer de una base teórica sólida y de un historial de éxito predictivo (este no es el caso del análisis conjoint, un método más sólido y probado). En particular, recomendamos que consideres lo siguiente:

  • El PSM pregunta sobre el precio de un solo producto aislado de otras características del producto y marcas competitivas.
  • Debido a que es una técnica de fijación de precios “directa”, los encuestados tienden a subestimar los niveles de precios que especifican.
  • Los puntos de precio “óptimo” y “normal” no necesariamente optimizan las ganancias, el volumen o los ingresos.

Resolviendo la confusión del artículo original

En ocasiones, existe confusión con respecto a la representación gráfica del PSM, esta se deriva del artículo original de Peter van Westendorp (consulta la Figura 5 del artículo: NSS Price-sensitivity Measurement Electric Razors), en la que el autor propone:

  • Usar la curva inversa de la categoría "barato" (es decir, "no barato") en lugar de la curva "caro"
  • Usar la curva inversa de la categoría "caro" (es decir, "no caro") en lugar de la curva "barato"

Cuadro comparativo de Van Westendorp Conjoint.ly

En la gráfica de la derecha se tiene el siguiente comentario:

En el punto marginal para la curva "barato" se da un precio, donde el número de personas que experimenta un producto como "demasiado barato" es mayor que el número de personas que lo experimenta simplemente como barato. Bajo el mismo escenario sucede lo mismo en el punto de costo marginal: el número de personas que experimentan el producto como "demasiado caro" es mayor que el número de personas que experimentan el producto simplemente como caro.

Sin embargo, este comentario es incorrecto gracias a que:

  • El punto identificado en el documento como "Point of Marginal Cheapness" no representa que el número de personas que experimenta un producto como "demasiado barato" es mayor que el número que lo experimenta simplemente como barato. De hecho, este punto indica que el número de personas que experimentan un producto como "demasiado barato" es mayor que el número de personas que no lo experimentan simplemente como barato.
  • De manera similar, el "Point of Marginal Expensiveness" no representa que el número de personas que experimentan el producto como "demasiado caro" sea mayor que el número de quienes experimentan el producto simplemente como caro. En su lugar, indica que el número de personas que experimentan un producto como "demasiado caro" es mayor que el número de personas que no lo experimentan simplemente como caro.

El efecto de invertir estos puntos es para ampliar el rango de precios aceptables, disminuyendo su utilidad en aplicaciones prácticas. No hace falta decir que invertir los puntos aumenta la dificultad de un gráfico de por si complicado y hacen que la interpretación de las intersecciones sea más compleja. Por lo tanto, Conjoint.ly sigue el enfoque comúnmente aceptado en la industria de investigación de mercados, usar líneas de frecuencias acumulativas no invertidas. Si tienes alguna pregunta sobre la interpretación y el uso correcto de las curvas, estaremos encantados de orientar tu investigación.


Soluciones completas para la investigación de precios

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El medidor de sensibilidad al precio ayuda a determinar el rango de precios psicológicamente aceptable para un solo producto y estimar aproximadamente la elasticidad precio.

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