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Método de fijación de precios Gabor-Granger

El método de fijación de precios Gabor-Granger determina la elasticidad de los precios de los productos y servicios. Desarrollado por dos economistas, André Gabor y Clive Granger, se utiliza desde la década de 1960. Es especialmente útil cuando:

  • Deseas obtener una estimación correcta de la disposición a pagar por un producto.
  • Quieres encontrar puntos de precio que optimicen los ingresos.
  • Todos los demás componentes (o atributos) del producto o servicio son fijos y no pueden modificarse.
  • Sólo quieres considerar la marca o SKU en el estudio sin tener en cuenta a la competencia.

Curva de la elasticidad precio de la demanda

Gráfico de elasticidad del precio

La curva de elasticidad del precio de la demanda muestra la disposición de los clientes a pagar por un producto en diferentes niveles de precio. Cuanto más pronunciada sea la curva de la demanda, más sensibles al precio son los clientes en relación con el producto.

Curva de ingresos vs precio

Gráfico de ingresos frente al precio

La curva “ingresos vs. precio” ayuda a identificar los puntos de precio que maximizan los ingresos.

Por ejemplo, este gráfico sugiere que el precio máximo de ingresos se sitúa en torno a los 7,99 dólares.

Flujo de preguntas de Gabor-Granger

A cada encuestado se le hace una serie de preguntas casi idénticas, del tipo “¿Compraría el producto X al precio Y?”. En cada una de las preguntas, el precio que se muestra al encuestado es diferente: se adapta en función de la respuesta anterior del encuestado con el objetivo de encontrar el precio máximo que cada encuestado está dispuesto a pagar por un producto.

En este ejemplo, tenemos puntos de precio que van desde 50 a 170 dólares (con incrementos de 10 dólares):

  1. Los encuestados son asignados aleatoriamente a un precio.
  2. Si están dispuestos a pagar ese precio, se les ofrece un precio superior (elegido al azar).
  3. Si no están dispuestos a pagar ese precio, se les ofrece un precio inferior (elegido al azar).
  4. El algoritmo se repite hasta encontrar el precio más alto que cada encuestado está dispuesto a pagar.

Flujo de preguntas de Gabor-Granger

Cómo funciona

Debes especificar varios niveles de precio (idealmente, entre 8 y 15 niveles de precio, por ejemplo: $10, $20, $30, $40, $50, $60, $70, $80, $90). También tendrás que proporcionar una descripción del producto (por ejemplo, una foto del paquete para un bien de consumo o una lista de características para un plan de software).

Técnicamente hablando, Gabor-Granger es un tipo de prueba monádica secuencial aleatoria en la que los encuestados reciben secuencialmente una opción sobre la que tomarán una decisión. En caso de que se necesite examinar otros atributos del producto además del precio (por ejemplo, el diseño, la calidad, la potencia) o examinar las marcas de la competencia, sería más apropiado utilizar el análisis conjoint, en el que el precio y la marca son sólo dos de los atributos entre muchos otros. Los estudios conjoint también pueden proporcionar estimaciones más precisas de la disposición total a pagar y son menos propensos a subestimar el precio aceptable por los participantes en la investigación.

La metodología de Gabor-Granger tiene dos sesgos, que en su mayoría se anulan mutuamente:

  • Subestimación de la disposición a pagar: Cuando se muestra explícitamente un precio, los encuestados pueden considerar que el objetivo del estudio es fijar un precio. Pueden tener la tentación de subestimar su disposición a pagar para "engañar" a la empresa y que ésta les ofrezca precios más bajos.
  • Exageración de la intención de compra: Aunque los encuestados pueden declarar su disposición a comprar un producto en una encuesta, las decisiones de compra en la vida real suelen estar influidas por muchos otros factores y darán lugar a un nivel de compra inferior al indicado en la prueba.

En Conjoint.ly, puedes añadir los ejercicios que necesites de Gabor-Granger a un solo experimento (para probar diferentes productos). El Gabor-Granger puede utilizarse como un experimento independiente o como una pregunta adicional añadida a un análisis conjoint, Van Westendorp (que puede complementar el Gabor-Granger con una visión diferente de los precios), u otro tipo de experimento. En algunos casos, se añade un ejercicio de Gabor-Granger después del conjoint para medir la sensibilidad al precio de los extras y complementos de pago del producto principal, cuya composición se optimiza mediante el análisis conjoint.

Aplicación en la selección del modelo de suscripciones y su fijación de precios

Las empresas basadas en la suscripción se enfrentan a menudo al problema de elegir no sólo el punto de precio (es decir, el importe por unidad de servicio), sino también el modelo de negocio para sus productos (es decir, por qué unidad deben cobrar). Por ejemplo, un negocio de streaming de vídeo puede cobrar de maneras diferentes, por ejemplo:

  • Cantidad fija al mes
  • Precio por vídeo reproducido

Esta es una decisión compleja que implica la consideración de la recurrencia y el abandono, las cantidades esperadas de descargas, el coste por descarga y muchos otros factores. Se puede utilizar Gabor-Granger para evaluar las tasas de aceptación iniciales si se ofrece uno u otro modelo

Plan de precios óptimo para pagos por videos calculado con Gabor-Granger: configuración de preguntas
Plan de precios óptimo para pagos por videos calculado con Gabor-Granger: configuración de preguntas
Suscripción mensual con precios óptimos calculados con Gabor-Granger: Configuración de preguntas
Suscripción mensual con precios óptimos calculados con Gabor-Granger: Configuración de preguntas

En este caso, se pueden incluir dos preguntas de Gabor-Granger para cada uno de los montos fijos por mes y el precio por video reproducido. A partir de estos dos resultados, se puede encontrar el plan de precio o precios óptimos a cobrar. Puedes descargar un ejemplo de selección del modelo de precios, utilizando varios supuestos.

Resultados Gabor Granger: suscripción de pago por videos con un plan de precios óptimo
Resultados Gabor Granger: suscripción de pago por videos con un plan de precios óptimo
Resultados Gabor Granger: suscripción mensual al plan con precios óptimos
Resultados Gabor Granger: suscripción mensual al plan con precios óptimos

Elección de un descuento óptimo

Gabor-Granger también puede utilizarse para conocer la sensibilidad de los consumidores a los descuentos. Puedes configurarlo introduciendo el valor en negativo (como se muestra a continuación). Esto invertirá el orden del ejercicio, de manera que, si el encuestado está dispuesto a comprar con un descuento de 250 dólares, la siguiente pregunta será a un descuento inferior (digamos 150 dólares), a diferencia de la lógica por defecto del ejercicio. El ejercicio de Gabor-Granger sólo se mostrará a los encuestados que elijan la opción "Sí" en la pregunta “¿comprarían el producto?”.

La imagen que aparece a continuación muestra una fuerte caída en el número de consumidores dispuestos a comprar un producto cuando el descuento es inferior a 225 dólares. El resultado principal de este ejercicio sería el número de consumidores dispuestos a comprar, en lugar de la curva de maximización de ingresos

¿Cuánto debo descontar de mi producto? Encontrar la cantidad de descuento óptima con Gabor Granger: configuración
¿Cuánto debo descontar de mi producto? Encontrar la cantidad de descuento óptima con Gabor Granger:resultados

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