BPTO

Brand-Price Trade-Off

Un Brand-Price Trade-Off (BPTO) es una herramienta especializada que te ayuda a responder preguntas a la hora de fijar precios para bienes de consumo en un contexto competitivo:

  • ¿Cómo se comportarán los ingresos, la rentabilidad y el volumen de mercado después de lanzar un nuevo producto a un precio específico?
  • ¿Cómo se comportarán los ingresos, la rentabilidad y el volumen de mercado después de fijar por segunda vez el precio de un producto existente?
  • ¿De dónde viene el volumen de compradores para el lanzamiento del nuevo producto (canibalizará mis otros productos o proviene de la competencia)?
  • ¿Cuál es el efecto de la publicidad en la adopción de nuevos conceptos?

Esta metodología se basa en las ideas y algoritmos del análisis conjoint y Gabor-Granger. Es una técnica basada en la elección que refleja las diferentes preferencias de los consumidores por cada marca/SKU, así como sus limitaciones presupuestarias y psicológicas ante los precios.


Principales resultados

Simulación de la participación del volumen para un nuevo producto

Simulación de la participación del volumen para un nuevo producto

A través de una simulación, Conjoint.ly puede estimar la participación del volumen después de la introducción de nuevos productos; su desempeño se compara antes y después de que se muestren los conceptos al encuestado. Esto ayuda a evaluar el efecto que tiene la publicidad sobre el lanzamiento de tus productos.

El estudio de ejemplo muestra que el lanzamiento de un producto con sabor a limón tiene la tasa de adopción más alta, incluso antes de que se muestre el anuncio publicitario.

Cambios en la distribución del volumen

Cambios en la distribución del volumen

Los cambios en la distribución del volumen muestran el aumento o la disminución para cada uno de los SKUs actuales después de introducir los nuevos productos. Lo anterior ayuda a determinar si la mayor participación en el volumen de cada lanzamiento deriva de SKUs propias o de la competencia.

Nuestro estudio de ejemplo muestra que la participación de cada nuevo producto proviene principalmente de segmentos de nuestros competidores.

Elasticidad de precio

Elasticidad de precio

Podemos calcular el valor específico de elasticidad precio de la demanda para los productos nuevos al seleccionar dos puntos en nuestra simulación (la elasticidad precio aproximada de la demanda se calcula automáticamente y se muestra en Conjoint.ly). Esto nos ayuda a comprender cómo se comportará el volumen de mercado con los diferentes precios que se evaluaron en las simulaciones para un nuevo producto.

En el ejemplo se muestra que para Conjoint.ly Kiwi, la demanda es elástica (es decir, un aumento en el precio del 1% conduce a una caída del volumen de más del 1%). Además, los ingresos no varían en gran medida, independientemente del precio.

Índice de ingresos / beneficios.

Índice de ingresos / beneficios.

A través de la simulación, podemos ver cómo se comportarán los ingresos y la rentabilidad para cada lanzamiento a diferentes precios. Las proyecciones de ingresos se muestran en el gráfico de la simulación de forma predeterminada (esto se puede cambiar a rentabilidad) y se calculan asumiendo 1000 unidades ofrecidas. La rentabilidad se calcula utilizando los costos fijos y variables mediante las fórmulas: Ingresos = precio * participación * 1000; Beneficio = (precio- $ 1) * participación * 1000. Los ajustes también están disponibles reemplazando el tamaño del mercado con 1000 unidades hipotéticas.

En nuestro ejemplo se observa que para Conjoint.ly Limón, los ingresos no varían en gran medida, independientemente del precio, además la demanda es elástica.

Medidor Van Westendorp de sensibilidades de precio

Medidor Van Westendorp de sensibilidades de precio

Los resultados del análisis Van Westendorp nos mostrarán un rango de precios psicológicamente aceptable para nuestros nuevos productos. Puede utilizarse como diagnóstico para validar el precio recomendado del ejercicio conjoint principal.

Otros resultados

Otros resultados

Los datos originales están disponibles para exportar a Excel: siempre que sea posible proporcionaremos los intervalos de confianza, además en todos los informes puedes segmentar por las características de los encuestados, es decir, la información proporcionada por el perfil del panel, las respuestas a preguntas adicionales, preguntas de selección y las variables cargadas.

Estos resultados nos ayudarán a responder preguntas tales como:

  • ¿Los resultados son significativamente diferentes con los intervalos de confianza?
  • ¿Cuál es el comportamiento y desempeño para los distintos segmentos?

Cuando utilizar un BPTO

Nuestra herramienta funciona mejor cuando:

  • Estás investigando bienes de consumo masivo (incluidos bienes duraderos, cosméticos, productos farmacéuticos de venta libre y alcohol).
  • Solo estás evaluando SKU y puntos de precio (no hay otras características del producto).
  • Los puntos de precio están en una escala constante (es decir, no estás comparando el precio por litro con el precio por kg).
  • Existe competencia (al menos 3 SKU de un competidor).

Nuestra herramienta funciona para fijar el precio de los nuevos productos y para cambiar el precio de los productos existentes.

Nuestra herramienta toma en consideración:

  • Barreras de precios.
  • Diferencias en la sensibilidad al precio por SKU/marca.
  • Efecto de la exposición a la publicidad.
  • Diferencias de comportamiento por tipo de consumidor (usuarios activos frente a potenciales).
  • Diferencias individuales en la sensibilidad al precio de cada encuestado.

Esta herramienta, sin embargo, no tiene en cuenta:

  • Productos únicos o ubicados en una categoría completamente nueva sin competencia existente. En su lugar, sugerimos usar Gabor-Granger.
  • Precios psicológicos (es decir, si el precio termina en .99 o .95): un monadic test ("A/B") o un Brand-specific conjoint se ajusta mejor a este tipo de preguntas de investigación.
  • Elasticidades de precio positivas (es decir, cuando los consumidores están dispuestos a comprar el producto a un precio más alto en lugar de un precio más bajo). Un Brand-specific conjoint se adapta mejor a estas situaciones.

Estructura de la encuesta

La estructura de la encuesta consta de cuatro ejercicios separados, con el propósito de introducir nuestros SKU existentes y los SKU de la competencia antes de presentar a los encuestados los nuevos lanzamientos, estos ejercicios son:

1. Se muestra un ejercicio conjoint que presenta varias marcas junto con los productos actuales.

Un ejercicio Brand-Price Trade-Off's conjoint muestra varias marcas junto con la oferta actual

2. Se muestra un ejercicio conjoint que presenta varias marcas junto con los nuevos lanzamientos antes de los anuncios.

La nueva propuesta se agrega a los SKUs existentes.

Un ejercicio Brand-Price Trade-Off's conjoint muestra varias marcas junto con los nuevos lanzamientos antes de los anuncios

3. Se introducen los nuevos lanzamientos de productos a través de varios anuncios.

Los anuncios muestran a los nuevos productos en un tablero de imágenes o como un video.

Un Brand-Price Trade-Off introduce los nuevos lanzamientos mediante anuncios

4. Se muestra un ejercicio conjoint que presenta varias marcas junto con los nuevos productos después de los anuncios.

Esto puede ir seguido de preguntas diagnóstico tales como un Van Westendorp Price Sensitivity Meter o preguntas adicionales.

Un ejercicio Brand-Price Trade-Off's muestra varias marcas junto con los nuevos lanzamientos después de los anuncios

Configuración de un BPTO

Usando nuestro ejemplo para refrescos Conjoint.ly, explicaremos cómo configurar tu propio estudio BPTO, paso a paso.

¿Qué necesitas para realizar un BPTO?

Para comenzar, requieres varios insumos que proporcionen suficiente información para el estudio:

Definición de la categoría

Debes ser especificar una categoría clara para tu producto, como por ejemplo, “Refresco en lata (con sabor a fruta)”.

Inputs de un Brand-Price Trade-Off: Definición de la categoría

Una lista de SKUs:

También debes especificar una lista con tus SKUs incluyendo:

  • SKUs de la competencia actual
  • Tus SKUs actuales
  • Los SKUs del nuevo producto

Recomendamos en gran medida incluir por lo menos cuatro SKUs existentes (tuyas o de tus competidores) y que cubran el 80% de tu mercado para de que de esta forma los encuestados puedan comparar tu lanzamientos contra las opciones más populares. También recomendamos incluir los SKUs que sobresalen en el mercado, por ejemplo, marcas emergentes. Nuestro consejo es mantener el número total de SKUs en 20 para optimizar el tamaño de muestra.

Inputs de un Brand-Price Trade-Off: SKUs

Para cada uno de tus SKU debes especificar:

  • Los nombres de los SKUs
  • La imagen o presentación que tendrán los SKUs
  • Los niveles de precio para los SKUs (debes tener los puntos de precio actuales y varios puntos adicionales que consideres con potencial)
  • La participación del volumen actual (los volúmenes físicos, no la proporción del volumen de ventas)
Inputs de un Brand-Price Trade-Off: Información de los SKUs

Anuncios

También necesitarás anuncios (en inglés conocidos como adcepts) en el caso en que desees medir el impacto de la publicidad sobre el lanzamiento del nuevo producto.

Inputs de un Brand-Price Trade-Off: Adcepts

Consideraciones para tener buenos insumos

Es fundamental considerar los cuatro puntos anteriores cuando prepares tus SKUs, para garantizar de esta forma resultados precisos y válidos en tu BPTO:
  • Los puntos de precio deben estar en una escala consistente (por ejemplo, "$20.99 por 800g" no debe mezclarse con "£22.50 por 1 litro".

  • Las imágenes del empaque deben tener una calidad y tamaño consistentes.

  • Recomendamos especificar por lo menos 5 niveles de precios potenciales para cada SKU (incluidos los SKUs actuales, los de la competencia y los del nuevo producto). Estos precios deberían cubrir todos los niveles de precios potenciales que quieres investigar.

Para ayudarte a cargar la información de tus SKUs en la plataforma, el asistente de configuración de Conjoint.ly permite cargar los niveles de precios como tablas, donde cada fila representa un SKU y cada columna contiene un precio determinado por SKU, por ejemplo:

Competidor SKU 1	$20 por 1kg	$22 por 1kg	$25 por 1kg	$27 por 1kg	$30 por 1kg	$32 por 1kg	$35 por 1kg
Competidor SKU 2	$20 por 1kg	$22 por 1kg	$25 por 1kg	$27 por 1kg	$30 por 1kg	$32 por 1kg	$35 por 1kg
Nuestro SKU 1	$20 por 1kg	$22 por 1kg	$25 por 1kg	$27 por 1kg	$30 por 1kg	$32 por 1kg	$35 por 1kg
Nuestro SKU 2	$22 por 1kg	$25 por 1kg	$27 por 1kg	$30 por 1kg	$32 por 1kg	$35 por 1kg	 
Nuestro SKU 3	$27 por 1kg	$30 por 1kg	$32 por 1kg	$35 por 1kg	$37 por 1kg	$40 por 1kg	 
Nuestro SKU 4	$30 por 1kg	$32 por 1kg	$35 por 1kg	$37 por 1kg	$40 por 1kg	$42 por 1kg	$45 por 1kg
Nuestro NPD 1	$30 por 1kg	$32 por 1kg	$35 por 1kg	$37 por 1kg	$40 por 1kg	$42 por 1kg	$45 por 1kg
Nuestro NPD 2	$30 por 1kg	$32 por 1kg	$35 por 1kg	$37 por 1kg	$40 por 1kg	$42 por 1kg	$45 por 1kg
                    

Configurando tu estudio

Una vez agregada toda la información, es hora de configurar el estudio:

Paso 1. Especifica la categoría

El primer paso en la configuración de un BPTO consiste en especificar la categoría del tu producto. En nuestro ejemplo, estamos evaluando Latas de refresco (con sabor a fruta)

Configuración de un Brand-Price Trade-Off: especifica la categoría

Paso 2: Importar SKUs y precios

Luego copia y pega los SKUs y los precios desde Excel (como en el ejemplo anterior). Si no los tienes disponibles en ese formato, ve directo al Paso 3.

Configuración de un Brand-Price Trade-Off: Importar SKUs y precios

Paso 3: Incluye tus SKUs

Ahora, puedes incluir o modificar la lista con todos los SKUs para evaluar, considerando:

  • Los SKUs actuales de tus competidores,
  • Tus SKUs actuales
  • Los SKU de tus lanzamientos.
Configuración de Brand-Price Trade-Off: Lista de SKUs

Para insertar los empaques de los SKUs, selecciona el ícono resaltado. Esto abrirá una ventana emergente donde puedes arrastrar y soltar las imágenes. Alternativamente, puedes copiarlos del búfer o cargarlos desde tu computadora

Configuración de un Brand-Price Trade-Off: Insertar estímulos visuales

Arrastra y suelta las imágenes en la ventana emergente. Alternativamente, puedes copiarlos del búfer o cargarlos desde tu computadora.

 Configuración Brand-Price Trade-Off: Arrastra y suelta las imágenes

Puedes organizar los SKU en la página de configuración seleccionando el icono resaltado y arrastrándolos.

configuración Brand-Price Trade-Off: Organiza los SKUs en categorías

Paso 4: Crea tus anuncios

Inserta el anuncio para tu nuevo lanzamiento. Los anuncios le dan vida a tu propuesta — pueden ser imágenes o videos que muestren tu producto, con una historia corta, incluyendo los beneficios y razones para comprarlo. Puedes elegir el tiempo que los participantes deben ver el anuncio antes de continuar con la encuesta.

Configuración Brand-Price Trade-Off: Añadir un anuncio

Paso 5: Incluye tus precios potenciales

Aquí puedes modificar los precios asignados a cada SKU:

  • Para agregar nuevos niveles de precio, selecciona el botón “Add price”.
  • Especifica el “texto” del precio (es decir lo que los encuestados verán) y los valores numéricos para los precios del modelo.
  • Asigna los precios para SKUs específicos marcando las casillas de verificación.
Configuración Brand-Price Trade-Off: Especifica precios potenciales

Puedes revisar la distribución de los precios consultando el mapa de precios.

Configuración Brand-Price Trade-Off: Consulta el mapa de precios

Reglas para fijar precios en experimentos BPTO

Cuando estés configurando un experimento BPTO, existen unas pocas reglas que tener en cuenta:

  1. Debes verificar que por lo menos existan 3 niveles de precio por SKU
  2. Cada nivel de precio se debe mostrar por lo menos para 2 SKUs
  3. No debes tener brechas entre los niveles de precio.

Aparecerá un mensaje de error y no podrás guardar el experimento hasta que cumplas con los 3 puntos anteriores

Por ejemplo, puedes extender el rango de precios de algunos SKU para que se muestren todos los puntos de precio para al menos 2 SKU (Regla 1 y 2)

Reglas BPTO ejemplo 1

Puedes completar las brechas entre los puntos de precio marcando todos los puntos de precio originales (Regla 3)

Reglas BPTO ejemplo 2

Puedes reducir el número precios únicos al unirlos con otros precios. Los precios son considerados variables númericas en un modelo BPTO, y los precios que están en el medio pueden ser simulados posteriormente.

Reglas BPTO ejemplo 3

Ten en cuenta que cuanto mayor sea la cantidad de SKU y niveles de precios que pruebes, mayor será el tamaño de muestra requerido. Automáticamente se calculará un tamaño de muestra recomendado.

Configuración Brand-Price Trade-Off: Tamaño de muestra recomendado

Paso 6: Elegir participantes

Luego, puedes definir cómo buscar a tus encuestados. existen 3 formas de elegir a los participantes. La mejor opción depende de tu orientación y requisitos.


Paso 7: Guardar

Puedes guardar tu experimento para futuras personalizaciones usando el botón “Save and customise”. Esto te permitirá personalizar la interfaz, insertar otros tipos de preguntas y aplicar configuraciones avanzadas, tales como redirecciones a otros lugares o ejecutar la encuesta en varios idiomas.

Alternativamente, puedes iniciar tu experimento de inmediato haciendo clic en “Save and prepare for launch”.


Paso final: Lanzar

Finalmente has configurado tu estudio BPTO. Antes del lanzamiento, te recomendamos:

  • Realizar una revisión de tu estudio, incluida una vista previa de la encuesta como participante.
  • Buscar al menos una revisión por parte del equipo de Conjoint.ly.

Una vez que estés listo, presiona “Launch”.


Soluciones completas para la investigación de precios

CG
Optimización de rangos
Características y claims

Conjoint genérico

Selección de características, claims y medidas de disposición marginal a pagar para características de un solo producto.

BSC
Investigación de precios
Optimización de rangos

Brand-Specific conjoint

Selección de características, claims e investigación de precios en mercados donde las características de los productos varían entre marcas, SKU o niveles de precios.

CT
características y claims

Claims Test

Prueba los precios de los bienes de consumo nuevos y existentes en un contexto competitivo utilizando gráficos de elasticidad, ingresos y proyecciones de rentabilidad.

MD
Optimización de rangos
Características and claims

Análisis MaxDiff

Análisis MaxDiff para una clasificación sólida de las características de tu producto según las preferencias del consumidor u ocasiones de uso por frecuencia.

PVS
Optimización de rangos

Product Variant Selector

Selección de características, claims e investigación de precios en mercados donde las características de los productos varían entre marcas, SKU o niveles de precios

BPTO
Investigación de precios

Brand-Price Trade-Off

Evalúa precios de productos nuevos y existentes en un contexto competitivo usando gráficos de elasticidad, ingresos y proyecciones de rentabilidad.

GG
Investigación de precios

Método de fijación de precios Gabor-Granger

Determina la elasticidad del precio para un solo producto e identifica la maximización de ingresos y el nivel de precios.

VW
Investigación de precios

Medidor Van Westendorp de sensibilidad de precios

El medidor de sensibilidad al precio ayuda a determinar el rango de precios psicológicamente aceptable para un solo producto y estimar aproximadamente la elasticidad precio.

AB
Prueba de conceptos

A/B Test

Realiza comparaciones específicas entre dos elementos para determinar cuál tiene el mejor desempeño.

MT
Prueba de conceptos

Monadic Test

Compara el desempeño de conceptos o productos mediante pruebas enfocadas.

TURF
Optimización de rangos
Características y claims

Simulador de análisis TURF

Realiza análisis TURF automatizados para cualquier conjunto de datos utilizando la herramienta de análisis TURF de Conjoint.ly.

DIY

Diseño experimental DIY

Permite que modeladores de opciones avanzadas carguen sus propios diseños experimentales y realicen la recopilación de datos en Conjoint.ly.

HE

Herramienta gratuita de encuestas

Herramienta de encuestas en línea funcional con varios tipos de preguntas, lógica, aleatorización e informes para un número ilimitado de respuestas y encuestas.