Entendiendo la elasticidad del precio de la demanda


Comprender la elasticidad precio de la demanda (EPD) es crucial para una empresa a la hora de fijar el precio de un nuevo producto o de ajustar el precio de un producto existente, la EPD informa cómo reaccionarán los clientes ante determinados precios y cuál es el mejor nivel para maximizar los ingresos. La EPD también permite a las empresas predecir eficazmente las ventas, gracias a que muestra cómo los volúmenes de ventas se ven afectados por los cambios en el precio. Conjoint.ly utiliza la EPD en las simulaciones de preferencias para los estudios conjoint y Gabor-Granger.

Definición y fórmula

La elasticidad precio de la demanda (EPD) es una medida que muestra cómo la cantidad demandada se ve afectada por los cambios en el precio, es decir, muestra cómo la demanda de un producto aumenta o disminuye conforme su precio aumenta o disminuye. La elasticidad de la demanda se calcula comparando dos valores:

$$ \textrm{Cambio porcentual en la cantidad} = \frac { Q_2 - Q_1 }{ (Q_2+Q_1)/2 } $$

y

$$ \textrm{Cambio porcentual en el precio} = \frac { P_2 - P_1 }{ (P_2+P_1)/2 } $$

La fórmula completa resulta:

$$ \textrm{EPD} = \frac { Q_2 - Q_1 }{ (Q_2+Q_1)/2 } / \frac { P_2 - P_1 }{ (P_2+P_1)/2 } $$

Lo anterior se conoce como el método del punto medio para calcular la elasticidad gracias a que utiliza el cambio porcentual promedio tanto en la cantidad como en el precio. Es más útil que calcular la elasticidad con simples cambios porcentuales, ya que la elasticidad se mantendrá igual entre dos puntos de precio, independiente de un aumento o disminución del mismo.

Valores de la elasticidad

La EPD de un producto viene determinada por la capacidad de respuesta de la cantidad demandada en relación con las variaciones del precio, y puede describirse como.

  • Elástica (cuando la elasticidad de la demanda es menor que -1, por ejemplo -2 o incluso -1.1): En este caso, un aumento del precio del 1% provoca una caída del volumen superior al 1%. Suele significar que se debe fijar un precio bajo.

  • Elasticidad unitaria (cuando la elasticidad de la demanda es muy cercana a -1): En este caso, un aumento del precio del 1% provoca una caída exacta del 1% en el volumen. Para este caso, es necesario considerar los márgenes antes de tomar una decisión de precios.

  • Inelástica (si el coeficiente de elasticidad está entre -1 y 0): Bajo este escenario, un aumento del precio del 1% provoca una caída del volumen inferior al 1%. Suele significar que se puede fijar un precio alto.

  • Positiva (si el coeficiente de elasticidad es superior a 0): Es un error común pensar que el precio y la cantidad demandada siempre están relacionados inversamente, ya que los clientes prefieren precios más bajos. Esto no siempre es así, gracias a que la inferencia precio-calidad puede influir mucho en las decisiones de compra para grupos determinados. En el caso de la elasticidad positiva, un aumento del precio conduce a un aumento del volumen. En general, significa que se debe fijar un precio alto.

Calculadora de elasticidad

Q1
Q2
P1
P2
Coeficiente de elasticidad (EPD)
0

Interpretación de la EPD

Al interpretar un gráfico de la elasticidad del precio, la curva de la EPD muestra la disposición de los clientes a pagar por un producto a diferentes niveles de precio. Cuanto más pronunciada sea la curva de la demanda, más sensibles serán los clientes al precio del producto.

Por ejemplo, el siguiente gráfico muestra que el precio óptimo del producto es de 25 dólares y la curva de demanda sugiere que los clientes son sensibles al precio.

Ejemplo de elasticidad

Factores que influyen en la EPD

Existen varios factores comunes que suelen influir en la probabilidad de que un producto tenga una EPD elástica o inelástica, por ejemplo:

  • Exclusividad: Los productos con pocas o ninguna alternativa tienen una mayor probabilidad de ser inelásticos. Por ejemplo, los productos nuevos tienen más probabilidades de ser inelásticos y pueden tener un precio más elevado. Una vez que los competidores entran en el mercado y la demanda se vuelve más elástica, por lo que es necesario bajar el precio

  • Esencialidad: Los productos que los consumidores consideran necesarios tienen más probabilidades de ser inelásticos, ya que están dispuestos a pagar más para obtenerlos. Por ejemplo, el pan y la leche son considerados esenciales por muchos consumidores, pero productos como los refrescos y el chocolate se consideran más “opcionales” y con una demanda elástica.

  • Fidelidad: Los productos impulsados por la fidelidad hacia una marca tienen más probabilidades de tener una demanda inelástica, ya que los consumidores fieles no suelen ser tan sensibles al precio.

EPD para el cambio de precios vs promoción

Existen varias formas de analizar la elasticidad precio de la demanda:

  • Elasticidad para un cambio de precio: Este tipo de elasticidad es el más sencillo: explica el comportamiento del consumidor cuando una marca o un minorista quiere aumentar o disminuir el precio. Dado que los cambios de precio no son frecuentes, suele ser difícil encontrar pruebas directas para medir esta elasticidad basada en las ventas al por menor.

  • La elasticidad de la promoción muestra cómo reaccionan los consumidores a las promociones. Esta perspectiva de la elasticidad puede observarse fácilmente a partir de los datos de escaneo de los supermercados. En las semanas con promociones, el volumen de ventas de las referencias con descuento tiende a aumentar:

Ejemplo de elasticidad en promociones

Nota: La elasticidad de la promoción no debe confundirse con el “aumento del volumen” de la promoción. Por ejemplo, consideremos un caso en el que el precio sin descuento es P1 = $5.00 y la mecánica de la promoción es “33% de descuento”. En una semana típica sin descuento, se venden 20,000 unidades de esta referencia. Cuando está en promoción, el volumen tiende a subir a 27,000 (+35% de aumento). Por lo tanto, al sacrificar el 33% del precio, el minorista obtiene un 35% más de volumen. Esto puede parecer un buen negocio para el minorista, pero hay que tener en cuenta la elasticidad:

$$ \textrm{EPD}_\textrm{promo} = \frac { Q_2 - Q_1 }{ (Q_2+Q_1)/2 } / \frac { P_2 - P_1 }{ (P_2+P_1)/2 } = \\[10pt] = \frac { 27 - 20 }{ (27+20)/2 } / \frac { (100\%-33\%)\times \$5.00 - \$5.00 }{ ((100\%-33\%)\times \$5.00 + \$5.00)/2 } = -1.15 $$

La elasticidad sugiere que las ventas serán menores en las semanas con promoción (~$90K) que en las semanas sin promoción (~$100K). Por esta razón, no es raro ver coeficientes de elasticidad en el rango de -4 a -2.

Otras perspectivas de la EPD

  • La EPD en rangos específicos de precio frente a todo el rango puede diferir sustancialmente. Por ejemplo, es común observar un aplanamiento de la curva de elasticidad después de un determinado pico porque solo un grupo pequeño de fieles a la marca o de personas con altos ingresos (especialmente en países con distribuciones de ingresos desiguales) están dispuestos a comprar el producto después de un determinado precio.

  • La elasticidad a largo y a corto plazo puede ser muy diferente. A corto plazo, las marcas fuertes suelen beneficiarse con una subida de precios debido a la lealtad y la costumbre. A largo plazo, una subida de precios puede abrir un espacio para que los competidores se sitúen en un punto de precio más bajo. Así, en el caso de los aumentos de precio, la demanda inelástica a corto plazo puede convertirse en elástica a largo plazo.

  • La elasticidad de un SKU vs a una gama vs una marca también puede variar. Por lo general, en el caso de una marca que ofrece múltiples SKU, cada SKU específico puede servir como sustituto de otro. Así, un aumento del precio de un SKU/gama hará que los consumidores cambien a otro SKU/gama de la misma marca. En este caso, el coeficiente de elasticidad será fuertemente negativo. Cuando se trata de aumentos de precio para toda la marca, la demanda tenderá a ser menos elástica.

  • Elasticidad precio cruzada de la demanda (XED por sus siglas en inglés) muestra la capacidad de respuesta de la demanda de un SKU como resultado de un cambio en el precio de otro SKU. En el ejemplo anterior (para una marca que ofrece múltiples SKU), tendemos a ver valores de XED positivos y a menudo fuertes entre SKU de la misma marca.

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