Cómo interpretar las utilidades parciales


Las utilidades parciales (también conocidas como valores de importancia de atributos y valores de nivel, o simplemente como utilidades de análisis conjoint) son puntuaciones que miden cuánto influye cada característica en el proceso de toma de decisión por parte del cliente. Dado que las utilidades de los atributos y los niveles en el análisis conjoint están interrelacionados, para esta sección utilizaremos el ejemplo de los planes de telefonía móvil:

Supongamos que una empresa desea conocer las preferencias de los clientes sobre el plan móvil para reevaluar su gama de productos, con el fin de expandirse. Están investigando los siguientes cuatro atributos para ver cuál combinación de niveles dentro de los atributos es el plan óptimo.

  • Precio: $70 por mes, $50 por mes, $30 por mes
  • Datos incluidos: 500MB, 1GB, 10GB, ilimitado
  • Minutos internacionales incluidos: 0min, 90min, 300min
  • Mensajes incluidos: 300 mensajes, ilimitados

Importancia relativa por atributo (utilidad parcial de los atributos)

Importancia relativa por atributo

La importancia relativa de cada atributo muestra su importancia en relación con otros atributos. Los valores en este gráfico suman el 100%. Con un 43,8%, el atributo “Datos incluidos” resulta ser el atributo más importante y “minutos internacionales” el menos importante. Parece ser que el precio no es un factor tan importante como “Datos incluidos”.

Las utilidades parciales de los atributos se calculan como el promedio de la utilidad parciales de los niveles de cada encuestado. Los valores parciales de los atributos de cada encuestado se calculan con el rango de preferencia a los niveles dentro de los atributos.

Este gráfico muestra la importancia que tienen las variaciones de los atributos en la elección de los clientes, pero sólo para los niveles que se han incluido en el diseño. Si se añade un nivel más extremo a uno de los atributos, es probable que ese atributo adquiera mayor importancia. Por ejemplo, si añadimos un nivel de precio más extremo ($150 por mes), es probable que los clientes lo eviten y, por tanto, el valor parcial de ese nivel será muy negativo, lo que a su vez inflará la importancia del precio.

Valor relativo por nivel (utilidad parcial de nivel)

Valor relativo por nivel (utilidad parcial de nivel)

Las utilidades de nivel permiten profundizar en la comprensión de las características específicas de un atributo que impulsan la elección de los clientes. En este ejemplo, se prefiere un plan de datos ilimitado al plan de datos de 500 MB, 1 GB y en cierta medida al plan de datos de 10 GB.

Las utilidades parciales por nivel se calculan en función de las puntuaciones de preferencia promedio para cada nivel. A los niveles que son fuertemente preferidos por los clientes se les asignan puntuaciones más altas, a los niveles que tienen un rendimiento menor (en comparación) se les asignan puntuaciones más bajas. El gráfico se escala de tal forma que, para cada atributo, la suma de todos los valores positivos sea igual (el valor absoluto de) la suma de todos los valores negativos.

De nuevo, es importante recordar que estas utilidades son relativas. Si agregamos un nuevo nivel para el atributo “Datos incluidos”, el valor relativo de cada nivel cambiará.

Distribución de las preferencias por niveles

Distribution of preferred levels

Esta gráfica muestra la distribución de las preferencias para varios niveles. Responde a la pregunta: Asumiendo que cada consumidor tiene preferencia por diferentes niveles, ¿Cuál es la distribución de preferencias para diferentes niveles (dentro de cada atributo) entre los consumidores?

Esta información te permite profundizar más y comprender la distribución de preferencias para varios niveles dentro de un atributo. En este ejemplo sobre planes de datos, el 83,2% de la preferencia total se destina a ilimitado, 10.3% para 10GB, 3.6% para 1GB, 2.9% para 500MB. El plan ilimitado de datos es fuertemente preferido sobre el de 500MB, 1GB y también al pan de 10GB.

La distribución de preferencias por niveles se basa en la proporción de las puntuaciones de preferencias por niveles dentro del atributo para cada encuestado. Los niveles con altos porcentajes de preferencias son más preferidos dentro de la distribución entre todos los encuestados.

Distribución de los niveles más preferidos

Distribution of most preferred levels

Esta gráfica muestra la distribución de los niveles más preferidos por los consumidores. Responde a la pregunta: Suponiendo que a cada consumidor le gustan los diferentes niveles, ¿cuántos consumidores tienen cada nivel como su más preferido?

Siguiendo el mismo ejemplo de los planes de datos móviles, el 97,9% de los encuestados prefirió el plan de datos ilimitados, y el 2,1% de los encuestados prefirió más el de 1 GB. Por lo tanto, los datos ilimitados son fácilmente el nivel más preferido para datos móviles.

La distribución de los niveles más preferidos se calcula con el porcentaje de encuestados que eligen un nivel específico como la opción preferida dentro de los atributos. Un alto porcentaje de este valor representa el nivel más preferido por un gran porcentaje de consumidores.

Ranking de conceptos de productos

Para cada informe, Conjoint.ly presentará un “ranking de conceptos de productos con las preferencias de los clientes”. Esta es una lista de hasta 500 combinaciones potenciales de características y precios que representan conceptos de productos. La columna “Value to costumers” contendrá un solo número para cada combinación de concepto (fila) con características y niveles de precios específicos. Este número se calcula como los valores parciales promedio de los puntajes totales de utilidad del valor parcial del encuestado para la combinación. Tiene su escala en 0 como valor intermedio.

La primera combinación es el concepto más preferido entre los encuestados. En este ejemplo, un plan móvil de $ 30 por mes, datos ilimitados incluidos, 300 minutos locales incluidos y texto ilimitado genera los niveles de utilidad más altos entre los encuestados.

Ranking de conceptos de productos

Preguntas frecuentes

¿Las utilidades parciales muestran la variabilidad de las preferencias de los consumidores?

No, las utilidades parciales (tanto los valores de importancia de los atributos como los valores de preferencia de los niveles) sólo muestran las preferencias e importancias promedio. Para investigar acerca de la variabilidad de las preferencias, es posible observar la distribución de los coeficientes jerárquicos bayesianos a nivel individual o realizar simulaciones.

¿Por qué las puntuaciones de importancia no suman el 100% en un Brand-Specific conjoint?

En un Brand-Specific conjoint los valores de importancia no suman necesariamente el 100% dentro de cada marca. En lugar de ello, las escalamos para que puedan ser comparables entre marcas.

Efectivamente, se puede omitir el “%” porque la escala es arbitraria. O se puede volver a escalar hasta 100% dentro de cada marca (pero eso eliminará la comparabilidad entre marcas).

Siguientes pasos