Cómo interpretar la disposición marginal a pagar (MWTP)


En general, la disposición marginal a pagar (MWTP por sus siglas en inglés) es la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a pagar por una característica concreta en un producto (es decir, cuánto están dispuestos a pagar los clientes por una mejora de la característica A a la característica B, adicional al precio que están pagando actualmente). La palabra “marginal” se refiere al hecho de que la MWTP es siempre relativa a un punto inicial, el cual es el producto base (con varias características iniciales especificadas) y ubicado en un mercado con otros competidores. Los estudios conjoint se adaptan bien al cálculo de la MWTP.

Conjoint.ly ofrece una forma sencilla de estimar la MWTP, que puede ser útil en situaciones en las que desees obtener una estimación direccional y el estudio no incluya marcas de la competencia, SKU o niveles de precios. Este resultado está disponible para los experimentos conjoint genéricos.

Disposición marginal a pagar para características de planes mobiles

Es muy importante tratar la MWTP como una cantidad indicativa. La interpretación adecuada para una MWTP de $11.30 es “en promedio, la gente valora una mejora de 500MB a 1GB tanto como una reducción en el precio de $11.30”. Este resultado no debe interpretarse como:

  • La mitad de los consumidores de 500MB se cambiarán a 1GB si 1GB tiene un precio de $11.30 más que 500MB
  • Todos elegirán 1GB en lugar de 500MB si la diferencia de precio entre ambos es inferior a $11.30.
  • Puedo fijar el precio de un nivel de suscripción con 1GB a $11.30 más que el de 500MB.

También debes evitar sumar la MWTP de diferentes atributos.

Finalmente, cuando una MWTP es mayor que el precio del producto en su conjunto, significa que en promedio los consumidores valoran más una característica que cualquier variación razonable en el precio.

Requisitos para la MWTP

Para que la estimación de la MWTP funcione, deben cumplirse algunas condiciones:

  • Debe haber un atributo de precio en el estudio.
  • Ninguno de los valores del precio debe ser cero (porque cero es un precio especial).
  • Si tienes más de dos niveles de precios, la diferencia (gap) entre ellos debe ser aproximadamente igual.
  • Los precios deben ser todos positivos o todos negativos.
  • La relación entre el precio y la preferencia debe ser lineal (es decir, la preferencia por un precio más bajo debe ser mayor, o viceversa), como se muestra a continuación:
Resaltando la relación lineal entre precio y preferencias para el cálculo de la disponibilidad a pagar.

Existen muchas razones posibles para explicar por qué la relación entre el precio y la preferencia es contraria a la intuición (es decir, no es lineal o positivamente lineal), por ejemplo:

  • Muestra pequeña: Si el número de encuestados es inferior al recomendado, es probable que esto afecte a los resultados.
  • Inferencia de la calidad-precio: Ciertos grupos de encuestados prefieren precios más altos, lo que da lugar a una relación no lineal entre el precio y la preferencia.

Fórmula

Matemáticamente, se define como la tasa marginal de sustitución en la mejora de una característica dado un precio:

$$ \textrm{MWTP}_{i→j} = -V_{i→j} / V_p $$

Donde:

  • MWTPi→j es la disposición marginal a pagar estándar de la característica j relativo a la característica i,
  • Vi→j es el valor (coeficiente medio) de la característica j (desde el escenario inicial de la característica i),
  • Vp es el valor (coeficiente medio) del precio.

Un valor negativo en la disposición marginal a pagar significa que la característica es menos preferida por el cliente que la característica en el escenario inicial. Por lo tanto, los clientes necesitan una reducción del precio para compensar la inclusión de la característica menos preferida.

Recomendamos calcular este valor para cada encuestado de forma separada y después tomar un promedio de la MWTP entre los encuestados.

Pasos para calcular la MWTP

Considera los siguientes estimadores por nivel para el modelo jerárquico bayesiano:

Encuestado Coeficiente de participación Coeficiente para el precio (por $1) Coeficiente para el nivel A del atributo 1 Coeficiente para el nivel B del atributo 1 Coeficiente para el nivel C del atributo 1 Coeficiente para el nivel D del atributo 2 Coeficiente para el nivel E del atributo 2
1 -0.4 -3.0 0 1.0 0.4 0 -2.0
2 5.0 4.0 0 2.0 0.1 0 -1.1
3 1.0 5.0 0 -0.2 0.3 0 -0.2

Supongamos que queremos calcular la MWTP para el nivel B relativo al nivel C. En este caso necesitamos calcular el nivel de preferencia con la mejora y luego la MWTP:

Encuestado Precio B C Preferencia de la mejora de B a C MWTPB→C
1 -3.0 1.0 0.4 -0.6 = 0.4 - 1.0 -0.2 = - -0.6 / -3.0
2 4.0 2.0 0.1 -1.9 = 0.1 - 2.0 0.5 = - -1.9 / 4
3 5.0 -0.2 0.3 0.5 = 0.3 - -0.2 -0.1 = -0.5 / 5
Promedio 4.0 1.0 0.3 -0.6 -0.1

En este ejemplo, MWTPB→C es -$0.1 en promedio, pero varía de -0.2 a 0.5 entre los encuestados.

Valor de mercado de la mejora de atributos (MVAI)

Otra forma de calcular la disposición marginal a pagar es por medio del valor de mercado de la mejora de atributos (MVAI por sus siglas en inglés). Este concepto fue desarrollado en 2002 por Elie Ofek y V. “Seenu” Srinivasan. Se define como:

  • La cantidad de dinero en la que se puede aumentar el precio de un producto,
  • Mejorando de una característica a otra,
  • Manteniendo constante el nivel de preferencia de los clientes por el producto.

Utilicemos un ejemplo de planes de telefonía móvil. Consideraremos tres atributos (datos móviles, minutos internacionales y SMS), cada uno con un número diferente de niveles (además del atributo del precio, que es necesario para que funcione el MWTP). En primer lugar, debes considerar las distintas ofertas vigentes en el mercado. El siguiente cuadro presenta un conjunto hipotético de competidores.

Marca Costo mensual Datos móviles incluidos Llamadas internacionales incluidas SMS incluidos Nivel de preferencia
Telstra $49.00 500MB 0 min 300 mensajes 30%
Vodafone $39.00 10GB 90 min Mensajes ilimitados 20%
Optus $45.00 Ilimitado 300 min Mensajes ilimitados 25%
Ninguna de las anteriores 25%
Total 100%

Para encontrar el MVAI de la mejora de datos móviles de Telstra de 500MB a 1GB, necesitamos:

  • Ajustar el precio de la oferta de Telstra (es decir, aumentarlo),
  • Pasar de 500MB a 1GB,
  • Anclar la cuota de preferencia de la oferta de Telstra en 30%:
Marca Costo mensual Datos móviles incluidos Llamadas internacionales incluidas SMS incluidos Nivel de preferencia
Telstra $53.00 () 1GB () 0 min 300 mensajes 30% ()
Vodafone $39.00 10GB 90 min Mensajes ilimitados 21%
Optus $45.00 Ilimitado 300 min Mensajes ilimitados 25%
Ninguna de las anteriores 24%
Total 100%

De esta manera, el MVAI de 1GB en relación con 500MB para Telstra es de $4 = $53 - $49. Como se ve en este ejemplo, para encontrar el MVAI se debe cambiar una sola característica, probar diferentes valores de precio manteniendo constante la cuota de preferencia.

Es importante destacar que el MVAI no se refiere necesariamente a cuánto vale una característica concreta para los compradores actuales de la marca, sino a cuánto vale para todo el mercado (porque la marca puede perder algunos clientes actuales, pero ganar otros que podrían estar más dispuestos a pagar por el cambio en la característica).

MWTP para experimentos brand-specific conjoint

En Conjoint.ly, no recomendamos calcular la MWTP para experimentos Brand-Specific conjoint porque carecerá de solidez estadística y, a menudo, de utilidad para la gestión. En su lugar, sugerimos utilizar simulaciones para niveles de preferencias con el fin de entender el nivel de precio que el producto debería tener para ganar cuota de los competidores.

Sin embargo, si dispones de un tamaño de muestra suficientemente grande (por ejemplo, un 50% más que el tamaño de muestra recomendado por el sistema), podrás utilizar el siguiente cálculo de ejemplo para la MWTP.


Siguientes pasos