Simulador de la participación de preferencias conjoint


Conjoint.ly permite simular la participación de las preferencias para diferentes combinaciones ofrecidas en el mercado. Para esto, debes describir las combinaciones que están disponibles con todos los atributos y niveles incluidos en el estudio, y el sistema estimará los porcentajes de preferencias para dichas combinaciones. Debes tener en cuenta que:

  • Si deseas probar un nuevo producto, agrégalo a la lista de productos existentes.

  • Si dos o más combinaciones en el estudio comparten exactamente los mismos niveles, ingresa cada una por separado. Por ejemplo, si hay dos marcas que ofrecen productos idénticos, coloca ambas marcas en dos líneas separadas.

  • Las participaciones de mercado solo son una aproximación y pueden verse afectadas por la disponibilidad limitada de algunos productos (por ejemplo, un producto no disponible en ciertas regiones) o el espacio en los estantes (para el caso de bienes de consumo masivo).


Simulaciones automatizadas para la participación de las preferencias en escenarios hipotéticos

Los experimentos brand-specific conjoint y otros tipos de estudios proporcionan resultados que permiten estimar la participación de las preferencias, las proyecciones de ingresos y la elasticidad de precios para escenarios de mercado específicos.

A continuación, se muestran las estimaciones para un escenario inicial con cuatro marcas de automóviles:

Simulación de la participación de las preferencias y EPD para Ladina Klubnia

Simulación de proyecciones de ingresos de elasticidad precio para Ladina Klubnia

En este escenario se asumen las siguientes características para los cuatro modelos de automóvil:

Escenario inicial
 
Fabricante y modelo Precio de venta Transmisión Clase de motor
     

Selección de características

Ahora que hemos establecido un escenario inicial, podemos evaluar qué sucede si cambiamos el atributo transmisión de automático a manual para el modelo Ladina Klubnika:

Ladina Klubnia: Automático vs. Manual
Simulación de las preferencias de Ladina Klubnia para Automático vs. Manual

Simulación de los ingresos de Ladina Klubnia para Automático vs. Manual

Elasticidad precio de la demanda a dos clics

La elasticidad precio de la demanda se puede calcular para múltiples escenarios haciendo clic en dos puntos de una simulación de preferencias.

Elasticidad del precio para Ladina Klubnia
Simulación para la participación de las preferencias para Ladina Klubnia

Simulación de proyecciones de ingresos de elasticidad precio para Ladina Klubnia

En este escenario, al hacer clic en los puntos de precio de $23,000 y $25,000 para Ladina Klubnika, se mostrará un mensaje indicando que la elasticidad precio de la demanda es elástica.

Elasticidad del precio para Ladina Klubnia
Simulación para la participación de las preferencias para Ladina Klubnia


Ladina Klubnika

La elasticidad precio de la demanda entre $23,000 y $25,000 es -4,6.

La demanda es elástica (es decir, un aumento del precio del 1% provoca una caída del volumen de más del 1%).

Simulación para el lanzamiento de nuevos productos

Los lanzamientos de nuevos productos (NPD por sus siglas en inglés) se pueden simular para ver la redistribución de las preferencias y la participación en los ingresos.

Lanzamiento de nuevo producto de Ladina Klubnika [Gasolina]
Redistribución de las preferencias con el lanzamiento del nuevo producto de Ladina Klubnika

Redistribución de las preferencias con el lanzamiento del nuevo producto de Ladina Klubnika

Configuración avanzada en el simulador

El simulador de Conjoint.ly cuenta con varias funciones avanzadas, que incluyen:

  • Aplicar ajustes para hacer que la distribución de las preferencias sea lo más cercano a la distribución observada del volumen
  • Ejecutar simulaciones para segmentos específicos en lugar de todo el mercado
  • Y mucho más.

Modelos para calcular la participación de mercado

Existen 2 modelos para estimar la participación en el mercado dependiendo el tipo del producto, estos son:

  • Modelo de participación de preferencias, el cual es apropiado para productos de bajo riesgo o de compra frecuente: bienes de consumo masivo, software, etc. Este modelo es aplicable en la gran mayoría de casos.

  • Modelo de primera elección, adecuado para productos de alto riesgo o que se compran con poca frecuencia: educación, seguros de vida, planes de pensiones, etc.

En la mayoría de los casos, ambos modelos producen sustancialmente los mismos resultados. Sin embargo, en ocasiones, los resultados de las simulaciones serán muy diferentes a las cuotas de mercado reales, por lo que es posible que sea necesario realizar algunos ajustes.

También puedes revisar fatores de escala en las simulaciones para más detalles.

Función Segregate

La función “segregate” crea una variable basada en personas que comprarían ciertos conceptos de productos dentro de cada escenario. Esto te permite segmentar el informe para visualizar las preferencias de los encuestados que están dispuestos a comprar ciertos productos. Para utilizar la función Segregate:

  • Abre la pestaña “Simulations” en el informe de la encuesta.

  • Haz clic en el botón “Show advanced settings” en la parte inferior de la pantalla y luego haz clic en el botón “Segregate” junto al encabezado “Enable segmentation based on preferences for concepts in this scenario”. Aparecerá un mensaje en el panel izquierdo una vez que se complete la segmentación.

  • Abre la pestaña “Segmentation” y haz clic en el botón “Add a new condition”.

  • Haz clic en la opción “Segregation based on simulation”.

  • Selecciona la variable, el tipo de coincidencia y el valor de tu preferencia en los respectivos menús desplegables antes de hacer clic en el botón “Save and apply these segments” en la esquina inferior derecha. Aparecerá un mensaje en el panel izquierdo una vez que se complete la segmentación.

  • Abre la pestaña “Compare segments” para ver el perfil y las preferencias de los encuestados del nuevo segmento.

Crear un segmento para ver las preferencias de los encuestados que están dispuestos a comprar ciertos productos.

La función “Source of business”

La función “Source of business” permite ver el cambio en la participación de las preferencias entre escenarios para todos los productos dentro de una simulación. Al incluir un nuevo producto en las simulaciones, puedes visualizar los productos que tuvieron una reducción en su participación dentro de las preferencias, esta reducción se compensa con el incremento en la participación en las preferencias ganada por el lanzamiento del nuevo producto.

Pasos para utilizar la función “Source of Business":

  • Abre la pestaña “Simulations tab” en el informe de la encuesta
  • Haz clic en el botón “Show advanced settings” en la parte inferior de la pantalla, luego selecciona “Investigate source of business”.
  • Sigue las indicaciones para seleccionar el escenario de referencia, así como el nuevo escenario.
  • Se generará un gráfico con la fuente de negocios que muestra la variación en la participación de preferencias para cada producto.
Función source of business

La función “Source of business” es útil para investigar cómo el lanzamiento de un nuevo producto afectará las participaciones generales en la preferencia hacia una empresa, debido a la canibalización de las participaciones existentes.

Preguntas frecuentes

¿Cómo utilizo el asistente de configuración para el simulador en línea?

Al crear una simulación para un experimento, primero la plataforma te pedirá definir un asistente el cual te ayudará a configurar la hoja de trabajo de con el escenario de referencia para la simulación, esto puedes hacerlo a través de los siguientes pasos:

Paso 1: Indica cuáles marcas / SKU / niveles de precios pertenecen a tu empresa y cuáles a los competidores.
Paso 1 para la configuración del asistente
Paso 2: Configura las marcas / SKU / niveles de precios actuales (incluidos los productos de tu empresa y de la competencia).
Paso 2 para la configuración del asistente
Paso 3: Configura los valores predeterminados para el nuevo producto (solo aplica si hay al menos un producto nuevo que no esté incluido en el Paso 1).
Paso 3 para la configuración del asistente
Paso 4: Selecciona Create Worksheets en la esquina inferior derecha. El simulador ahora está listo para usar, inicializado con simulaciones relevantes para tus SKUs.
Paso 4 para la configuración del asistente

¿Cómo realizo la segmentación en el simulador de Excel?

Puedes crear segmentos en el simulador de Excel ajustando el peso de cada encuestado dentro de la pestaña preferencias individuales.

Por default, el peso de cada encuestado es 1, lo que significa que todos los encuestados se incluyen en todas las simulaciones. Para crear un nuevo segmento, la ponderación de cada encuestado deberá establecerse en 1 para incluirlos dentro del segmento o en 0 para excluirlos.

Simulador de preferencias: segmentación por pesos

¿Cuáles son las fórmulas predeterminadas y los ingresos basados en las participaciones de preferencias?

La participación en las preferencias y las proyecciones de ingresos (suponiendo que se ofrezcan 1000 unidades) se pueden simular para agregar o modificar características del producto.

Por default, estimamos volumen = 1000 × participación. Usamos el factor de 1000 para una escala conveniente. Sin embargo, si conoces el volumen real de unidades vendidas en el mercado, puedes usarlo en lugar de 1000.

Con lo anterior definimos ingresos = Precio × Volumen.

¿Puedo simular participaciones en las preferencias basadas en estudios MaxDiff?

El uso del simulador para MaxDiff debe hacerse con precaución porque el simulador responde a la pregunta “¿Qué porcentaje de tiempo se elige una opción en particular?”. Las preguntas basadas en opciones (es decir, conjoint o claim test) pueden responder con precisión a la pregunta del simulador porque se trata de elegir entre varias opciones, mientras que MaxDiff pregunta tanto las opciones “mejores” como las “peores” y utiliza la opción “peor” para calcular las utilidades también.

Esto significa que una opción que ocasionalmente se denomina “peor” en un grupo de opciones tendrá una participación en las preferencias más baja en MaxDiff que en un análisis conjoint (donde no consideramos las “peores” opciones), lo que puede causar una sobreestimación de la participación en las preferencias para las opciones más preferidas.

Por esta razón, sugerimos usar simulaciones para ejercicios basados en elecciones porque son robustos, mientras que las simulaciones MaxDiff son solo indicativas.

¿Puedo construir un simulador de Excel personalizado?

Sí, los simuladores para la participación de las preferencias se personalizan por lo general para estudios conjoint específicos. Es particularmente útil para tipos de análisis conjoint más complicados.

Estos archivos se crean y utilizan a menudo en Microsoft Excel o como paneles de control en línea. En conjoint.ly proporcionamos un archivo de simulador conjoint de ejemplo en Google Sheets (que puedes copiar para editar).

¿Se incluye un simulador interactivo de Excel en los resultados generados por Conjoint.ly?

Sí, además del simulador en línea fácil de usar, Conjoint.ly también permite exportar un simulador interactivo de Excel. Para usarlo, consulta la pestaña simulator.

Además, puedes explorar su funcionamiento interno revisando las hojas ocultas etiquetadas como SimXXX. Por ejemplo:

  • Sim1 contiene preferencias individuales.
  • Sim2 traduce los parámetros del simulador en ceros (0) y unos (1).
  • Sim3 es una matriz obtenida por la multiplicación de Sim1 y Sim2.
  • De Sim4 a Sim6 se calcula la participación individual de las preferencias mediante la fórmula logit multinomial: EXP(A1)/(EXP(A1)+EXP(A2)+…+EXP(An)).
El complemento en Excel de Conjoint.ly ayuda a crear gráficos de los resultados ofrecidos por Conjoint.ly, incluidos los gráficos del simulador en línea de Conjoint.ly (modelado de escenarios y gráficos de la elasticidad precio de la demanda), escala de colores para el análisis TURF, y otras funciones de útiles.

¿Cómo utilizo el simulador para calcular el volumen, los ingresos y las ganancias?

El simulador en línea de Conjoint.ly se puede utilizar para calcular el volumen, los ingresos y las ganancias utilizando fórmulas predeterminadas o personalizadas. También puedes establecer en cero el valor de ingresos / ganancias para diferentes SKU, lo que es útil para los productos de la competencia.

Usa el simulador para calcular volumen, ingresos y ganancias

La participación en las preferencias y las proyecciones de ingresos (suponiendo que se ofrezcan 1000 unidades) se pueden simular para agregar o modificar características del producto.

Por default, estimamos volumen = 1000 × participación. Usamos el factor de 1000 para una escala conveniente. Sin embargo, si conoces el volumen real de unidades vendidas en el mercado, puedes usarlo en lugar de 1000.

Con lo anterior definimos que ingresos = Precio × Volumen.

Al calcular las ganancias, puedes contabilizar los costos variables y fijos. Los costos variables deben estar vinculados a la proporción de la preferencia, mientras que el costo fijo simplemente se puede restar al final de la fórmula. Esto nos da una ecuación de beneficios de la forma Beneficio = participación x (1 - costo variable) - costo fijo.

Para cada producto nuevo, puedes ingresar una fórmula personalizada o seleccionar una de las fórmulas predeterminadas usando los botones de la derecha. Los cálculos predeterminados de volumen, ingresos y beneficios suponen una cuota de mercado de 1000 unidades

¿Cómo puedo ver el historial en el simulador en línea?

La función “History” registra todas las versiones anteriores de una simulación cada vez que se guardan, así como la hora, la fecha y la identificación de la persona que guardó la simulación.

Uso de la función History

Esto permite ver y guardar simulaciones pasadas sin volver a crearlas. Para usar la función History debes:

  • Hacer clic en el botón History en la parte inferior izquierda del simulador
  • Hacer clic en la versión de las simulaciones guardadas más antiguas que deseas abrir.
  • Puedes optar por (i) abrir la versión anterior o (ii) cargar hojas de trabajo individuales de la versión anterior a la última versión.
Seleccionar una versión previa para cargar
Agregar hojas de trabajo de al simulación

Recuerda guardar las simulaciones actuales antes de cargar cualquier versión anterior.


Para ver las características anteriores de Conjoint.ly con más detalle, puedes comenzar a experimentar con el simulador de Conjoint.ly usando el “Experimento de ejemplo número 2: preferences in cars (brand-specific)” en la librería de experimentos de ejemplo.

Aquí también hay algunas sugerencias para futuras lecturas:

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