Ajuste de la disponibilidad de las acciones preferentes conjuntas


A veces, los resultados de la simulación del análisis conjunt difieren sustancialmente de los volúmenes de acciones observados en el mercado. Esto puede ocurrir por diversas razones, como por ejemplo:

  • La distribución (incluida la disponibilidad en las estanterías): unque un producto sea muy preferido, su disponibilidad puede ser limitada, lo que hace que su cuota de volumen sea baja.

  • La percepción de los consumidores: os productos nuevos tienden a ser poco conocidos y a tener menos clientes habituales que los productos más antiguos. Al pedir a los encuestados que revisen las descripciones de los productos, los exponemos a los productos antiguos tanto como a los nuevos, lo que eleva el conocimiento de los nuevos productos al grado de los existentes.

  • Especificación incompleta del producto: Si en tu encuesta sólo prueba un par de atributos del producto (por ejemplo, el logotipo y el precio), no podrá representar el producto completo tal y como lo ven los clientes en el estante. Algunas características importantes (como el peso o el diseño del envase) que están ausentes en la prueba conjunta pueden ser las que impulsen la elección de la gente.

  • Lista de SKU incompleta en la prueba: Es posible que se omitan algunas SKU que están presentes en el mercado.

  • Definición de la muestra: Tu público objetivo en la encuesta es diferente de los compradores en el mercado.

Para acercar las cuotas de preferencia simuladas en Conjointly a las cuotas de volúmenes reales, puede utilizar el ajuste de disponibilidad. Este ajuste ayuda a salvar esta brecha asumiendo que toda la diferencia se explica completamente por la distribución, la disponibilidad en los estantes o la disponibilidad mental de las diferentes marcas.

Tenga en cuenta que este ajuste funciona mejor:

  • Cuando hay un número relativamente pequeño de SKUs incluidos (menos de una docena) y
  • Cuando las cuotas de volumen no son extremadamente diferentes de las participaciones de preferencia.

Ejemplo

Tiene tres SKUs con las siguientes participaciones de preferencia:

SKUParticipacion de preferencia
Landrange51,40%
Maruda10,41%
Kea15,37%
Ninguna de las anteriores22,82%

Sin embargo, sabes que en la realidad las participaciones de volumen son un poco diferentes:

SKUParticipación de volumen real
Landrange60%
Maruda20%
Kea10%
Otras marcas10%

Si introduces las participaciones de volumen anteriores en la herramienta de ajuste de la disponibilidad, el sistema sugerirá los siguientes factores de ajuste:

Suggested adjustment factors based on observed volume shares

Cada factor de disponibilidad relativa es el porcentaje hipotético de puntos de venta (o estantes) que almacenan cada SKU. Por lo general, si una SKU tiene un peor rendimiento en conjunto que en el mercado, el sistema sugerirá un factor de ajuste más alto. De manera contraria, si una referencia tiene un mejor rendimiento en el análisis conjoint que en el mercado, el sistema concluirá que no está tan distribuida como otros productos.

En este caso, el valor sugerido del ajuste de disponibilidad es del 100% para Maruda y del 44,08% para Kea, lo que significa que el primero debe venderse en todos los puntos de venta, mientras que el segundo sólo en el 44,08% de las tiendas.

Ajustes para el análisis de sensibilidad

Los ajustes de esta naturaleza pueden utilizarse cuando se realiza un análisis de sensibilidad:

Adding adjustment factors into a sensitivity analysis

Observa la diferencia de resultados sin y con el ajuste:

Sin ajuste

Results of preference shares without adjustment factor

Con ajuste

Results of preference shares when adjustment factor is applied

Ten en cuenta que la elasticidad de la demanda se verá afectada, aunque en menor medida que con otros métodos de ajuste de las acciones preferentes.

Qué hacer con los lanzamientos de nuevos productos

Por definición, un producto que aún no se ha lanzado tendrá una distribución y un conocimiento nulos. Los ajustes de disponibilidad ofrecen la oportunidad de evaluar cómo la distribución afectará a las participaciones de volumen.

En el ejemplo siguiente, el NPD está representado por barras rojas con diferentes porcentajes de distribución, desde el 0% (más a la izquierda) hasta el 50% (más a la derecha):

preference shares based on different percentages of distribution for new product